Warum macht man eine Wettbewerbsanalyse?

Die Gründe für Wettbewerbsanalysen können unterschiedlich sein. Oft erfolgen sie jedoch, um folgende Fragen zu beantworten:

• Warum war die Konkurrenz in der Vergangenheit erfolgreich am Markt?

• Wie erfolgreich werden Mitbewerber in Zukunft sein?

• Gibt es (neue) Mitbewerber, die Marktanteile übernehmen könnten?

• Wo steht das eigene Produkt- oder Dienstleistungsportfolio im Vergleich zum Wettbewerb?

• Wo gibt es Leistungsdefizite?

• Wo liegen die eigenen positiven Merkmale und Erfolgsfaktoren?

• Welche Positionierung hat das eigene Unternehmen am Markt?

• Welche Alleinstellungsmerkmale (USPs = Unique Selling Points) hat das Unternehmen?

Wer über detaillierte Antworten zu diesen Fragen verfügt, kann seine Strategie optimieren, besser planen und sich im Wettbewerb gezielt positionieren. Zudem lässt sich fundierter beurteilen, welche Produkte oder Services gute Chancen am Markt haben.

Was gehört alles zu einer Wettbewerbsanalyse?

Eine Konkurrenzanalyse kann verschiedene Ausprägungen haben. Oft befasst sie sich jedoch mit folgenden Aspekten:

• Standorte der Mitbewerber

• eigene Stärken und Schwächen

• Präsentation der eigenen Marke

• Produktportfolio und Preise

• Marketing-Aktivitäten

• Anzahl der Mitarbeiter

• Umsatz

Natürlich können noch weitaus mehr Punkte hinzukommen. Entsprechende Möglichkeiten werden in den folgenden Abschnitten näher erläutert.

Wie mache ich eine Wettbewerbsanalyse?

Zunächst sollte für eine Wettbewerbsanalyse genug Zeit eingeplant werden. Denn je nach Intensität der Recherche und Branche kann das Projekt durchaus umfangreich sein und mehrere Tage andauern. Weiterhin ist es wichtig, die Analyse strukturiert zu planen. Dies beginnt stets mit einer genauen Ziel-Definition. Beispielsweise können Wettbewerbsanalysen folgende Schwerpunkte haben:

• Eigene Positionierung bestimmen: Prüfung von Preispolitik und Produktsortiment, Optimierung der Außendarstellung und Anpassung der Unternehmensziele an die reale Situation

• Strategische Planung optimieren: strategische Ausrichtung der Wettbewerber analysieren, um die eigene Vertriebs- und Marketingstrategie zu verbessern oder anzupassen

• Stärken und Schwächen der Konkurrenz bewerten (SWOT-Analyse): Benchmarkings erstellen, Chancen und Risiken des Marktumfelds identifizieren

Sobald die Ziele der Wettbewerbsanalyse festgelegt wurden, kann die Durchführung beginnen. Dazu werden zunächst die zu analysierenden Wettbewerber benannt. Danach erfolgt eine Definition der Vergleichsmerkmale. Sodann kann die Analyse durchgeführt und abschließend ausgewertet werden. Betrachten wir den Prozess im Folgenden etwas genauer.

Schritt 1: Wettbewerber auswählen

Als Erstes ist es notwendig, alle Wettbewerber innerhalb der Branche zu erfassen. Möglich ist dies beispielsweise über eine Internet-Recherche oder über Branchenbücher. Da die Anzahl der Mitbewerber sehr groß sein kann, sollten sich Unternehmen auf einen bestimmten Umfang beschränken. Idealerweise liegt die Zahl der zu analysierenden Konkurrenten im Bereich von fünf bis zehn.

Schritt 2: Merkmale für die Analyse definieren

Um eine Konkurrenzanalyse zu erstellen, ist eine einheitliche Vergleichsbasis notwendig. Es muss daher genau definiert werden, nach welchen Merkmalen das eigene Unternehmen mit den Wettbewerbern verglichen werden soll. Ausschlaggebend sind an dieser Stelle die zuvor festgelegten Ziele. Unter anderem können Vergleichsmerkmale folgender Kategorien interessant sein:

Allgemeine Informationen

Eine Wettbewerbsanalyse beginnt in der Regel mit einigen allgemeinen Informationen zu den Wettbewerbern. Neben Name und Anschrift können dies folgende Daten sein:

• Umsatz der letzten Jahre

• Anzahl der Mitarbeiter

• Anzahl der Zweigstellen oder Filialen

• Gesellschafter

• Unternehmensgeschichte

• Engagements

Strategische Informationen

In dieser Kategorie wird die strategische Ausrichtung der Mitbewerber evaluiert. Anhand der Erkenntnisse lässt sich die eigene Strategieplanung optimieren. Betrachtet werden beispielsweise folgende Aspekte:

• Marktanteile

• Unternehmensziele

• Management-Besetzung

• Planung neuer Standorte

• Ausrichtung des Produktportfolios

• Planung neuer Produkte

• Investitionen in neue Technologien

Produktstrategie

In dieser Kategorie werden Marken und Lieferanten der Wettbewerber untersucht, um Unterschiede zum eigenen Unternehmen herauszuarbeiten. Ein besonderer Fokus liegt auf Konkurrenzprodukten, die von Kunden besser als die eigenen angenommen werden. Folgende Informationen zum Wettbewerb sind in dieser Kategorie relevant:

• Breite und Tiefe des Sortiments

• Geplante Sortimentserweiterungen

• Lieferanten

• Markenstrategie

• Lieferbedingungen

• Produktbewertungen (z. B. auf Bewertungsportalen)

Marketing

Der Erfolg von Produkten hängt eng mit deren Bekanntheit und Image zusammen. Daher werden im Rahmen einer Wettbewerbsanalyse häufig die Marketing-Maßnahmen der Mitbewerber betrachtet. Möglicherweise wird dadurch beispielsweise klar, warum ein Konkurrent (trotz vergleichbarer Produkte) größere Marktanteile besitzt. Auch besteht die Chance, neue Zielgruppen zu entdecken. Untersucht werden unter anderem folgende Aspekte:

• Kanäle für Marketingmaßnahmen

• Marketingbudget der vergangenen Jahre

• Größe der Marketingabteilung

• Unterstützung durch Agenturen

Vertrieb

Auch der Vertrieb der Mitbewerber ist betrachtenswert. Eine Analyse liefert in diesem Bereich beispielsweise Erkenntnisse zur Vertriebsstrategie der Konkurrenten. Auf dieser Basis lassen sich wiederum Rückschlüsse zu bestehenden Schwächen und zur Optimierung des eigenen Vertriebs ziehen. Wichtig sind dabei folgende Merkmale:

• Vertriebskanäle

• Vertriebsmaßnahmen

• Größe des Vertriebsteams

• Partnernetzwerke

• Genutzte Absatzmärkte

Service

Ebenso wichtig wie das Produkt ist ein passender Service. Um die eigene Positionierung in dieser Kategorie zu bestimmen, wird daher die Servicestrategie der Konkurrenz analysiert. Dabei sind folgende Faktoren von Bedeutung:

• Kundenzufriedenheit

•  Servicecenter

•  Telefon-Hotline

• E-Mail-Support

Schritt 3: Wettbewerbsanalyse durchführen und auswerten

Sobald die zuvor genannten Analyseparameter bestimmt wurden, können Unternehmen ihre Wettbewerbsanalyse erstellen und durchführen. Viele der skizzierten Fragestellungen lassen sich mithilfe einer Internet-Recherche beantworten. Gute Quellen sind Unternehmenswebseiten, Geschäftsberichte, Pressemitteilungen, Informationen von Branchenverbänden und auch die Seiten des Statistischen Bundesamtes. Am Ende werden die gesammelten Daten strukturiert erfasst und gegenübergestellt.

Ziel sollte es sein, jeden Mitbewerber als Ganzes zu beurteilen. Zudem können die Ergebnisse für ein detailliertes Benchmarking genutzt werden. Hierbei wird ersichtlich, in welchen Punkten die Konkurrenz besser oder schlechter aufgestellt ist. Auf dieser Basis ist es dann wiederum möglich, die eigenen Vorgehensweise zu optimieren.

Wettbewerbsanalyse nach Michael E. Porter

Im Zusammenhang mit der Wettbewerbsanalyse kommen immer wieder die fünf Wettbewerbskräfte nach Porter zur Sprache. Veröffentlicht wurden diese in seinem Buch „Competitive Strategy Techniques for Analyzing Industries and Competitors“ (1980). Benannt werden dort folgende Kräfte des Wettbewerbs:

Wettbewerbsintensität in der Branche

Im Fokus von Porters Überlegungen steht der Wettbewerb zwischen bestehenden Konkurrenten. Untersucht wird hier, wie die Marktteilnehmer einer Branche miteinander umgehen. Einfluss auf das Konkurrenzverhalten nehmen Faktoren wie Marktsättigung, Kostendruck, Kundenmacht und Branchenrentabilität.

Wettbewerb durch Lieferanten

Lieferanten können einen großen (preislichen) Druck auf Branchen aufbauen. Dies gilt insbesondere, wenn sie eine marktbeherrschende Stellung haben. Zudem könnten Zulieferer auf die Idee kommen, ihre Produkte selbst zu vertreiben oder halbfertige Erzeugnisse in einer eigenen Endfertigung zu finalisieren.

Wettbewerb durch Kunden

Einfluss auf dem Wettbewerb nehmen selbstverständlich auch die Kunden. Haben sie eine große Verhandlungsmacht, können daraus Forderungen nach höherer Qualität und niedrigen Preisen resultieren. Im Kontext einer ABC-Analyse sind dies insbesondere die A-Kunden (also diejenigen mit besonders hohem Umsatzanteil). Insofern ist es zielführend, eine entsprechende Kundenbetrachtung frühzeitig in die Wettbewerbsanalyse eines Unternehmens zu integrieren.

Wettbewerb durch neue Anbieter

Insbesondere in lukrativen Nischen agieren Unternehmen meist nicht lange allein. Sehr schnell tummeln sich dort weitere Wettbewerber. Dies gilt vor allem, wenn die Markteintrittsbarrieren (zum Beispiel Investitionen, Know-how usw.) gering sind. Teils sind neue Konkurrenten sogar in der Lage, Produkte günstiger anzubieten, da für sie keine Kosten der Forschung und Entwicklung anfallen oder optimierte Fertigungsanlagen direkt aufgebaut werden können. Solche Situationen können existenzbedrohend sein. Daher sollten neue Anbieter kontinuierlich beobachtet werden.

Wettbewerb durch Ersatzprodukte (Substitute)

Substitute sind Produkte, die ähnliche oder gleiche Kundenbedürfnisse befriedigen. Sie stellen ebenfalls eine große Bedrohung für Unternehmen dar, da sie das eigene Produkt innerhalb kürzester Zeit überflüssig machen können. Oft sind neue Technologien der Auslöser für derartige Szenarien. Im Rahmen von Wettbewerbsanalysen sollten entsprechende Entwicklungen am Markt daher kontinuierlich verfolgt werden, um die eigene Strategie rechtzeitig anpassen zu können.